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Jul 11, 2023

Talvez esta seja uma alternativa mais saudável para enganar a cultura.

O RealReal divulgou ontem seu Relatório Anual de Revenda e, sem surpresa, todos os grandes nomes reivindicaram seus lugares. Gucci. Louis Vuitton. Chanel. Prada. Hermes. Dior. A lista das principais marcas do ano é, em sua maior parte, como seria de esperar. Mas percorrendo o restante das descobertas, há um nome que eu não esperava ver: São João. Esta marca adormecida está rapidamente ganhando força no mercado secundário. As pesquisas por ternos e conjuntos clássicos da marca aumentaram 32% ano após ano.

Conhecida por suas malhas, a St. John é uma casa de luxo americana fundada em 1962. Sua fundação é simples: design elegante e atemporal. Infelizmente, esse ethos ficou abafado nos últimos anos, ou pelo menos a reputação geral sim. Mas você pode agradecer por isso a uma marca conhecida, que sabe como dar um toque jovem a conceitos e materiais aparentemente desatualizados: o próprio maestro do tweed, Chanel.

Os compradores perceberam que o velho St. John se parece surpreendentemente com as silhuetas clássicas da Chanel, especificamente as jaquetas e os terninhos - basta perguntar ao Tiktok. As peças abordam os mesmos tropos femininos de trabalho e lazer dos anos 80 e 90 em silhueta (blazers, jaquetas sem gola e agasalhos de noite) e materiais (tweed, lã e seda). Os detalhes também seguem o exemplo. Pense em acabamentos contrastantes, ombros exagerados e botões grandes. Líder sênior de moda feminina e parcerias estratégicas da líder editorial do RealReal, Noelle Sciacca, observa que esses itens aparentemente desatualizados são geralmente populares em todas as faixas etárias, mas o aumento recente se deve em grande parte aos consumidores da geração Y e da geração Z. A marca adormecida, ou pelo menos suas peças usadas, aproveitou grande parte de seu sucesso na estratégia de marketing voltada para os jovens da Chanel.

Sciacca conta quando Olivia Rodrigo usou um terninho Chanel vintage para conhecer o presidente Biden em 2021. (Ela, é claro, então o estilizou com sapatos plataforma Giuseppe Zanotti brancos e meias pretas.) “Chanel é uma daquelas marcas que tem destaque em quase todas as nossas lojas em nossa frota de varejo porque sempre vai bem”, diz Sciacca. “E vemos isso em todos os grupos demográficos diferentes. Ela tem 80 ou 18 anos - as pessoas usam aquelas jaquetas com jeans.” Hanan Besovic, da popular conta de meme da moda no Instagram @ideservecouture, reitera a ideia. Na maioria das coleções, diz ele, você pode encontrar looks que atendem a diferentes grupos demográficos no estilo. “Eles estão tentando atender a todos, mas ainda tentando torná-lo exclusivo”, diz ele, observando os recentes aumentos de preços.

“Acho que metade dos problemas deles já está resolvido pelo nome”, diz-me Besovic. Eles tornaram um conjunto de saia de tweed desejável para jovens de 20 anos. “Estamos falando de algo que é assim, e odeio usar a palavra icônico, mas vou usá-la aqui porque é realmente icônico. O terno meio que se vende sozinho”, explica ele. “É um sinônimo, assim como o logotipo deles é sinônimo para Chanel.”

St. John não está se beneficiando apenas da Chanel. Sciacca observa que saias de variedades semelhantes surgiram nas coleções de Miu Miu, Bottega Veneta e Christian Dior, cada um colocando seu próprio toque na silhueta atemporal. Celine defende repetidamente uma ideia semelhante em suas muitas iterações da jaqueta sem gola. Tudo isso “prepara” o retorno de São João. “Então, este ano, entramos naquela estética de luxo antigo e tranquilo”, ela continua. “Acho que é uma tempestade cultural perfeita que está acontecendo para colocar essas coisas de volta a favor.”

Mas há um elefante vestido de tweed na sala. “S. John é significativamente mais barato que Chanel em nosso site”, ela reflete. A maioria dos casacos de noite parece ser vendida por menos de US$ 250, alguns deles vendidos no varejo por menos de US$ 100. Considerando que a maioria das jaquetas Chanel são vendidas por mais de US$ 1.000. “É como um idiota economicamente amigável porque eu sinto que aquela geração, o idiota é o que todos eles estão procurando. É comprar aquela estética, mas ainda de uma marca de luxo com materiais de qualidade que tem valor de revenda e segunda e terceira vida.” Derek Lam 10 Crosby, Maje, Rebecca Taylor e Sandro observaram picos de 75%, 63%, 60% e 51% nas pesquisas por jaquetas de tweed, respectivamente.